Duża konkurencja dla małych amerykańskich teatrów

Jitendra Kothari z sentymentem wspomina czasy z początku lat 80., kiedy zabierał rodzinę do kina Bombay Cinema w Queens w stanie Nowy Jork, aby oglądać popularne filmy w języku hindi na jednym ekranie, który znajdował się w kinie. „To była nasza jedyna rozrywka towarzyska, bo nigdzie indziej nie mogliśmy zobaczyć tych filmów” – mówi Kothari, która wyemigrowała do Stanów Zjednoczonych z Indii w 1970 roku. „To było jak powrót do Indii”. Kothari pamięta, jak niektórzy jego przyjaciele, zanim zaczął pracować w teatrach, w latach 70. wynajmowali sale lub audytoria na uniwersytetach i wyświetlali tam filmy w języku hindi.

Nastąpił duży skok od sal uniwersyteckich do prawdziwych kin, w których wyświetlano filmy w języku hindi, ale minęło 30 lat i w indyjskim kinie niewiele się zmieniło. Indyjskie teatry pozostają niezależnymi teatrami, które przeszły przez wiele wzlotów i upadków w swoim cyklu biznesowym. Zaczęło się w latach 80., kiedy magnetowidy stały się tańsze, a widzowie zaczęli oglądać swoje ulubione filmy w domu. „Po co wydawać pieniądze na bilet do kina, skoro możemy je obejrzeć w domu praktycznie za darmo” – mówi Kothari. Wkrótce potem kino Bombay w Queens zbankrutowało.

Wydawało się, że w połowie lat 90. XX w. nastąpiło ponowne otwarcie niezależnych indyjskich kin, być może wraz z nową falą imigrantów z Azji Południowej przybywających do USA. Ale biznes nadal ma swoje problemy. „Połączenie zwiększonej konkurencji, problemów pracowniczych i pirackich płyt DVD wpływa na biznes” – mówi Siva Gunasegaram, którego ojciec jest współwłaścicielem kin Jackson Heights w Jackson Heights w Queens oraz teatru Mayfair w New Jersey.

Ostatnio część konkurencji zorganizowała nieoczekiwana firma z Indii, która wylądowała na wybrzeżach Stanów Zjednoczonych na początku 2009 r., zapewniając niektórym niezależnym indyjskim właścicielom kin lepszą perspektywę dla swojej działalności: Big Cinemas firmy Reliance MediaWorks Ltd, która jest obecnie obecna w kilku krajach, w tym Indiach, Malezji, Nepalu i USA.

Teatr Mayfair w New Jersey został otwarty w 2008 roku i posiadał trzy ekrany, w których wyświetlano filmy w języku tamilskim, telegu i hindi. „Kilka miesięcy po otwarciu kilka przecznic dalej otwarto Big Cinemas” – mówi Gunasegaram.

Dyrektor naczelny Reliance MediaWorks, Anil Arjun, twierdzi, że firma chciała wykorzystać szacunkowo trzy cztery miliony Hindusów w USA, którzy mówią językiem indyjskim, w tym hindi, tamilskim i telegu. „Zauważyliśmy, że w USA istnieje znaczący rynek filmów indyjskich” – mówi Arjun. „Ale brakowało odpowiedniego mechanizmu dystrybucji umożliwiającego dostarczanie produktów klientom i zapewnianie im prawdziwych wrażeń konsumenckich w zakresie rozrywki”.

Reliance MediaWorks przejęło kilka istniejących kin w USA, z których 30% wyświetlało już filmy indyjskie. Oprócz umieszczenia na nich swojej marki, firma odnowiła sale kinowe i zmieniła system akustyki w nadziei, że zapewnią konsumentom lepszy „wygląd, odczucia i doświadczenia” – mówi Arjun w porównaniu z niektórymi mamusiami i gwiazdami kina. Tam są indyjskie kina. „Wnieśliśmy nie tylko doskonałe doświadczenie i atmosferę panującą w teatrze, ale także systemy raportowania, elektroniczne bilety, lepsze standardy jakości i przeszkoliliśmy personel” – mówi.

Arjun twierdzi, że penetracja filmów indyjskich w USA wynosi zaledwie 8% światowego dochodu brutto. Może ona być znacznie wyższa. Strona internetowa Reliance MediaWorks twierdzi, że Big Cinemas odpowiada za „20–35% kolekcji kasowych w języku hindi i ponad 70% kolekcji kasowych w języku tamilskim i Telegu z USA”.

W pewnym sensie strategia Reliance zadziałała. Rimple Shah, który ogląda filmy w języku hindi w Big Cinemas w Edison w stanie New Jersey, twierdzi, że wszystko się zmieniło, odkąd firma przejęła kino około rok temu. „Wcześniej (przejęło je Big Cinemas) było naprawdę brudno i trochę śmierdziało. Teraz znacznie upiększyli lobby i strefę kas biletowych” – mówi. Czas pokaże, czy zmieni to wybór kina przez konsumentów, zwłaszcza że niewiele jest kin wyświetlających filmy indyjskie. „Chodzę do Big Cinemas, bo jest najbliżej mojego domu” – mówi Kunal Mehta. „Następny najbliższy teatr jest oddalony o 16 km.”

Ponieważ indyjskie kina to niezorganizowana branża, która jest rozproszona w całych Stanach Zjednoczonych, Reliance MediaWorks widzi szansę w stworzeniu niezależnej, markowej sieci filmowej.

Dla Bali Murali, właściciela jednosalowego kina Sathyam w Chicago, otwarcie pięciosalowego kina Big Cinemas po drugiej stronie miasta nie miało większego wpływu na jego działalność, która wyświetla wyłącznie filmy w języku tamilskim, telegu i malajalam. Odległość między obydwoma teatrami jest wystarczająca – około 40 minut jazdy między nimi – aby służyć odpowiednim społecznościom indyjskim na tych obszarach. Murali wyposażył także swoje kino w najwyższej klasy system audio i serwuje indyjskie przekąski, podobnie jak Big Cinemas. „Ale jeśli zadomowią się tutaj na dłuższą metę, może to stać się problemem dla małych teatrów takich jak my, ponieważ to one będą kontrolować rynek” – mówi. Ponadto Murali jest dystrybutorem filmów południowoindyjskich w USA. Teraz Reliance wkracza w działalność dystrybucyjną. „Zaczynają wkraczać na moje terytorium” – mówi Murali. Z perspektywy swojego teatru twierdzi, że jeśli konkurencja się zaostrzy, zawsze może zacząć wyświetlać hollywoodzkie filmy lub po prostu pozbyć się dzierżawy teatru.

Bhavesh Patel, którego rodzina nawiązała współpracę z Reliance przy otwarciu Big Cinemas w północnym Chicago, twierdzi, że firma wniosła do branży poczucie profesjonalizmu. Mówi, że w swojej lokalizacji w Chicago, gdzie odtwarzane są wyłącznie filmy indyjskie, „nasi klienci widzą twarze z Azji Południowej. Niektórzy ludzie mogą czuć się onieśmieleni, idąc na amerykańskie filmy w salwar-kameez. Ale tutaj tak nie jest”.

Współpraca z kimś lokalnym przyniosła korzyści dużym kinom. „Wnosimy doświadczenie, systemy, wiedzę operacyjną, negocjacje w zakresie programowania, koncesji, przepływu produktów, spójności w promocjach marketingowych i strategiach marketingu online. Siłą naszych partnerów jest to, że bardzo dobrze znają okolicę. Pomaga nam to określić ceny i program” – mówi Arjun.

Arjun mówi, że Reliance przygląda się „historii pierwotnego teatru, publiczności i dzielnic”, a następnie decyduje, jaki będzie skład filmów.

Ponadto duża koncentracja Hindusów w okolicy i bliskość teatru wydają się pomagać Molakapalli w utrzymaniu klientów. „Nawet mając w pobliżu duże kina, mogę z nimi konkurować ze względu na moją lokalizację” – mówi.

Molakapalli jest także właścicielem teatru w Dallas w Teksasie, który nie ma jeszcze żadnego konkursu. Jest zbyt wcześnie, aby określić, co się stanie, jeśli Big Cinemas się tam przeniesie, mówi. Reliance postrzega to jako możliwą szansę.

Mieszanka filmów Big Cinemas wyświetlana w kinach w zależności od dzielnicy ogólnie pomogła firmie. „Nasza zależność od przepływu produktów jest ograniczona” – mówi Arjun. „Kiedy w zeszłym roku w Bollywood wybuchł strajk wszystkich filmów w języku hindi, w Indiach wywarło to dość silny wpływ. Jednak w USA wpływ był bardzo ograniczony, ponieważ pokazaliśmy wiele hollywoodzkich filmów, a także filmy tamilskie i telegu”. Dla kontrastu, kino Eagle Cinemas z siedzibą w Jackson Heights w stanie Queens, które wyświetlało wyłącznie premierowe filmy w języku hindi, zostało zmuszone do zawieszenia działalności po siedmiotygodniowym strajku producentów filmowych z Bollywood w zeszłym roku.

Na razie niezależni właściciele kin w USA mają mieszane uczucia co do obecności Big Cinemas. Arjun twierdzi, że dzięki temu poprawił doświadczenia konsumentów związane z oglądaniem indyjskich filmów. „Nie sądzę, że rynek otworzył się nawet na tyle, aby można było powiedzieć, że przejmujemy udział w rynku” – mówi. I dodaje, że obecność Big Cinemas w USA pomaga teatrom niezależnym. „Pokazujemy, że w USA pojawia się więcej indyjskich filmów, co oznacza, że ​​każdy dystrybutor patrzy na szersze premiery, co powoduje przepływ produktów” – mówi Arjun.

Chętnie współpracuje z niezależnymi właścicielami, jeśli tylko nadarzy się okazja. Obecnie kina Big Cinemas znajdują się w 24 amerykańskich miastach, w tym w Nowym Jorku, New Jersey, Kalifornii, Kansas City i Chicago, żeby wymienić tylko kilka. Jeśli chodzi o przyszłe cele firmy, Arjun twierdzi, że planuje ona wejść głębiej w Kalifornię i otworzyć się na Florydzie. „Dobrą stroną Stanów Zjednoczonych jest to, że rynek indyjski jest skoncentrowany i nie jest szeroko rozproszony. Dzięki temu możesz skupić się na konkretnych teatrach i społecznościach” – dodaje.

Kilka niezależnych indyjskich teatrów typu mama i pop wielokrotnie przechodziło z rąk do rąk, ponieważ jako przedsiębiorcy wierzyli, że mogą przekształcić teatry w udane przedsięwzięcia. Wielu z nich założyło firmę z powodu swojej pasji do filmów. Jeśli chodzi o Reliance MediaWorks, Arjun mówi, „dla mnie osobiście jestem bardzo dumny z tego, że mamy indyjską firmę, indyjską markę, która jest obecna w USA”.